H&M: El Engaño Sostenible. A cargo de Ainhoa Mejías
RESUMEN: H&M, acusada de greenwashing: las etiquetas sobre su impacto ambiental incluyen información falsa.
Siguiendo las expectativas de un consumidor cada vez más exigente con el cuidado del medioambiente, son muchas las marcas de fast-fashion que aseguran niveles de sostenibilidad un tanto sospechosos si tenemos en cuenta el tipo de producción que practican.
Es el caso de H&M, el gigante del fast fashion que recientemente ha sido acusado de «aprovecharse del interés de los consumidores mediante el greenwashing». Según la demanda presentada, la marca utiliza «tarjetas de puntuación medioambiental» en el etiquetado, el embalaje y las campañas de marketing, falseando así la información al no corresponderse esta con los datos subyacentes, puesto que sus productos no cumplen las normas de sostenibilidad.
Palabras Clave: greenwashing, eco-friendly, moda
Septiembre es sinónimo de llegada del otoño y comienzo del curso escolar; y en cierto modo, empresarial.
Bien es sabido que en la industria de la moda septiembre es considerado el mes más relevante. No sólo porque se llevan a cabo las Fashion Weeks alrededor del mundo, sino que también es cuando las revistas más importantes compiten por ver quién logra realizar la producción editorial más innovadora de todo el año. Todas las publicaciones de moda se esfuerzan por lanzar ediciones espectaculares y portadas maravillosas con modelos, artistas, diseñadoras y hasta princesas en portada, siempre apuestan por la celebridad que sea más atractiva para la audiencia, y por supuesto que genere mayor número de ventas. Por esto, las ediciones de septiembre son verdaderos tesoros, creados con mucho esmero a través de meses de planeación, dedicación y trabajo, en los cuales revelan todos los secretos, tendencias y consejos del año.
La industria textil sabe que lo eco-friendly está está de moda. La preocupación por el medioambiente es una tendencia que no ha dejado de crecer en las últimas décadas. La facilidad para acceder a múltiple y variada información sobre los problemas ambientales, los estudios científicos que avalan un cambio climático y los grandes accidentes industriales acontecidos en las décadas de los ochenta y noventa han propiciado este nuevo paradigma.
A su vez, la sociedad también ha ido adquiriendo conciencia del problema climático, lo cual se refleja en un cambio de conductas y hábitos, entre los que se encuentra la preferencia, a la hora de adquirir productos, por los ecológicamente amigables o socialmente responsables.
Este cambio en las preferencias del consumidor ha hecho que, desde los años noventa, los temas ambientales sean de los más mencionados en el sector empresarial, generando un proceso de “verderización empresarial”. Todos los días vemos nuevas etiquetas que acompañan los productos que compramos y que nos prometen ser mejores para nosotros y, lo más importante, que son amigables con el planeta. No es un secreto que la industria de la moda es una de las más contaminantes del mundo y es por eso que constantemente se hace un llamado a las empresas a ser más conscientes, a que sean más responsables ambientalmente y, por supuesto, a que sean sostenibles; todo esto, sin tener muy claro realmente qué significa y qué implicaciones tiene serlo.
Esto genera un afán en las marcas por llenarse de etiquetas sostenibles, vemos marcas que se autoproclaman como marcas de moda sostenible, escuchamos hablar de textiles orgánicos, de productos hechos con materiales reciclados o incluso a reducir la huella de carbono.
Pero desafortunadamente muchas de estas etiquetas que vemos en las marcas de moda sostenible solo son parte de una estrategia de marketing. La publicidad se adapta a lo que el consumidor busca, y esta revolución verde ha traído consigo no solo conductas positivas, sino también negativas. Una de ellos sería el «greenwashing», un fenómeno que viene creciendo con mucha intensidad en los últimos años.
¿Pero que es el GREENWASHING?
El greenwashing es un anglicismo derivado de whitewashing (blanqueo de dinero), con una connotación «verde». Fue un término acuñado en los años ochenta por Jay Westerveld, un reportero ambientalista americano, que observó que en los hoteles existían placas que promovían la reutilización de las toallas con el fin de ahorrar agua, al no lavarse a diario y así «preservar la naturaleza». Sin embargo, el periodista observó que esta medida no tenía relación alguna con la política ambiental del hotel, sino que evidenciaba un fin netamente comercial. Aunque el término fue acuñado en los ochenta, ya tenía ciertos antecedentes desde los comienzos del movimiento ecologista de los años sesenta.
Profundizando más en la teorización del término, algunos autores señalan que dicha desinformación o engaño se daría a través de «declaraciones selectivas» por parte de las organizaciones o empresas. Es decir, estas llevarían a cabo una ampliación o exageración de la información ambiental positiva y verdadera y omitirían o dejarían de lado la información negativa, que puede ser incluso más importante que la positiva. Este hecho produce una imagen distorsionada y tendenciosa a favor de aspectos «verdes», aunque la empresa o su actividad no lo sean realmente.
Regulación relativa al Greenwashing
En nuestro país existe la Ley General de Publicidad, de 1988; la Ley 29/2009 (que integra la Directiva europea 2005/29/CE, sobre prácticas comerciales desleales), así como el Código de Autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales, del 2009, el cual contiene dos principios que tratan de evitar el greenwashing:
- Uno es el principio de veracidad (no inducir a error las comunicaciones, tanto respecto a los productos como a las acciones que el anunciante lleve a cabo en beneficio del medioambiente).
- El segundo es el principio de objetividad (evitar exageraciones como la ampliación selectiva de la información positiva sobre la negativa).
Además, señala que las aseveraciones genéricas tipo «verde», «ecológico» o «sostenible» deben evitarse o justificarse expresamente. El Código, no es todavía jurídicamente vinculante y abarca únicamente las comunicaciones comerciales.
Cabe destacar que, la Comisión Europea presentó, durante el pasado mes de marzo, una serie de nuevas medidas cuyo objetivo se centrará en actualizar las normas de la UE en materia de protección a los consumidores y la regularización de la economía circular.
H&M, acusada de engaño y falsificación.
Uno de los últimos ejemplos de subirse al carro de la sostenibilidad engañosa, lo encontramos en la demanda presentada este pasado 27 de julio por Chelsea Commodore contra H&M.
El gigante sueco de la distribución ha sido acusado, a través de una demanda presentada en el tribunal federal de Nueva York, de “introducir información engañosa” en sus prendas y “tergiversar sus productos como mejores para el medio ambiente cuando no lo son”. H&M ha sido acusada de introducir tarjetas de puntuación ambientales para productos sostenibles en el etiquetado y empaquetado de cientos de prendas, incluyendo “información falsificada que no coincidía con los datos subyacentes”.
En los argumentos de la demanda se alega que, a pesar de su posición como gigante de la distribución, la empresa ha creado una campaña de márketing para hacer greenwasing de sus productos con el fin de presentarlos al consumidor como “responsables con el medio ambiente cuando, en realidad, no lo son”.
Uno de los ejemplos que se ha expuesto es una etiqueta que afirmaba que un vestido en concreto estaba hecho con un 20% menos de agua, cuando una investigación independiente realizada por el medio de comunicación Quartz reveló que el vestido estaba hecho, en realidad, con un 20% más de agua.
Debido a casos como el anterior, H&M ha sido acusada de introducir en sus etiquetas “datos inexactos y engañosos”, y de “tergiversar sus productos como mejores para el medio ambiente cuando no lo son”. Además, también se ha acusado a la empresa de hacer dicha actividad engañosa “para todos y cada uno de los productos sostenibles”.
Además, se recalca en la demanda que el gigante de la distribución ha comercializado la mayoría de sus productos como sostenibles cuando, en realidad, “no son más sostenibles que los artículos de su colección principal”, aprovechándose de los consumidores que están dispuestos a pagar un precio superior para adquirir productos responsables con el medio ambiente.
A más abultamiento sobre la cuestión del engaño sostenible, la empresa también ha sido acusada de tergiversar la naturaleza de su colección Consciuos, incluyendo en la etiqueta que las prendas están realizadas con, al menos, un 50% de materiales sostenibles como el algodón orgánico y el poliéster reciclado, cuando realmente “están compuestos por materiales indiscutiblemente insostenibles, como el poliéster”.
Frente a estas acusaciones H&M ha movido ficha cediendo y comprometiéndose a “ajustarse o dejar de hacer declaraciones sostenibles respecto a su producto o su página web”, según se desprende de dos comunicados emitidos por Netherlands Authority for Consumers and Markets (ACM). Además, ha donado 500.000 dólares a “causas que estén comprometidas con la sostenibilidad en la industria de la moda” para “compensar por sus declaraciones poco claras y no basadas en hechos”.
Conclusiones sobre el Greenwashing
El greenwashing provoca distorsiones en el mercado. En términos generales, a diferencia de otras actividades o prácticas engañosas, el greenwashing genera un coste social muy alto y una menor salud ambiental, considerándose para algunos el más perjudicial de los diversos tipos de marketing.
Por todo esto, uso del greenwashing no solo es económicamente desventajoso sino, sobre todo, éticamente discutible. La falta de honestidad y transparencia no solo daña la reputación de todas las empresas –con sus consecuentes efectos económicos–, sino que socava las bases morales de toda la sociedad. Aunque visto el movimiento de H&M frente a la demanda recibida, sale más rentable la trampa en los permisos transitables para controlar la contaminación.
Ainhoa Mejías